Markanın Yabancı Alfabede Yazılışı (Transliterasyon)

Latin harfleriyle tescil ettirdiğiniz marka, Kiril, Arap veya Çin karakterlerinin kullanıldığı pazarlarda tüketiciye çoğu zaman o alfabeyle ulaşır. Bu yazılışlar kendiliğinden korunmaz; hangi biçimin, hangi ülkede ve nasıl tescil edileceğini önceden planlamanız gerekir.

Transliterasyon, çeviri ve uyarlama arasındaki fark

Transliterasyon, bir kelimenin sesini başka bir alfabenin harfleriyle yazmaktır. Örneğin Türkçe bir kahve markasının adı Kiril harfleriyle aynı okunuşu verecek biçimde yazılabilir. Çeviri ise kelimenin anlamını hedef dile aktarır; 'Güneş' adlı bir markanın o dildeki güneş kelimesiyle kullanılması gibi. Üçüncü bir yol da uyarlamadır: özellikle Çince gibi dillerde marka adı hem sese yakın hem de olumlu bir anlam taşıyan karakterlerle yeniden kurulur. Bu üç yol hukuken farklı sonuçlar doğurur. Karakterler değiştikçe markanın görsel, işitsel ve kavramsal bütünlüğü de değişir; bu nedenle ofisler çoğu zaman farklı alfabedeki yazılışı ayrı bir işaret olarak ele alır.

Uygulamada şirketler bu farkı genellikle ilk ihracat siparişinde fark eder. Rusya'ya ya da Orta Asya'ya ürün gönderen bir tekstil üreticisi, distribütörün ambalaja Kiril harfli bir ad eklemek istediğini öğrenir. Körfez ülkelerine gıda satan bir firma, etiket mevzuatı gereği Arapça ürün bilgisi yazarken markanın Arapça yazılışını da kullanmaya başlar. Bu noktada hangi yazılışın kullanılacağına kimin karar verdiği, hakların kimde olduğu ve tescilin hangi biçimi kapsadığı sorulmadan ilerlemek, ileride markanın distribütör adına tescil edilmesi gibi ciddi sorunlara kapı açar. Bu kararı ihracat planının en başına almak gerekir.

Latin harfli tescil yeterli mi, ayrı başvuru ne zaman gerekir?

Pek çok ülkede Latin harfli tescil, aynı markanın yerel alfabedeki yazılışına karşı bir ölçüde koruma sağlayabilir; özellikle okunuş aynıysa işitsel benzerlik ileri sürülebilir. Ancak bu koruma belirsizdir ve ülkeden ülkeye değişir. Tüketicilerin çoğunun Latin alfabesini okuyamadığı bir pazarda, markanın gerçekte hangi adla tanındığı yerel yazılıştır. Bu nedenle Kiril, Arap veya Çin karakterli sürüm için ayrı bir başvuru yapmak, uygulamada en güvenli yol olarak görülür. Çince pazarlarda bu ihtiyaç özellikle belirgindir; yerel karakterli bir ad tescil edilmediğinde, pazar o adı kendisi üretir ve bunu başkası tescil ettirebilir.

Madrid sistemi üzerinden yapılan uluslararası başvurularda, Latin dışı karakter içeren markalar için transliterasyon ve bazen çeviri bilgisi istenir. Ancak bu bilgi, Latin harfli bir markanın yerel alfabedeki sürümünü koruma altına almaz; yalnız başvurulan işaretin nasıl okunduğunu açıklar. Latin harfli markanızın Kiril yazılışını korumak istiyorsanız, o yazılışı da ayrı bir işaret olarak başvuruya konu etmeniz gerekir. Yabancı markanın Türkiye'de tescili sürecini inceleyenler, aynı mantığın tersinin de geçerli olduğunu görür: yabancı alfabeli markalar Türkiye'de de çoğu zaman Latin harfli sürümle birlikte başvuruya konu edilir.

Doğru yazılışı seçmek: okunuş, anlam ve çağrışım

Yazılış seçimi yalnız hukuki değil, dilsel bir karardır. Türkçedeki ş, ç, ğ, ı gibi harflerin bazı alfabelerde birebir karşılığı yoktur; aynı marka için birden fazla yazım biçimi ortaya çıkabilir. Arapçada kısa ünlüler çoğu zaman yazılmadığı için, farklı okunuşlara açık bir yazılış seçmek markanın tanınmasını zorlaştırabilir. Çince uyarlamada ise seçilen karakterlerin anlamı ayrıca önem taşır; sese yakın ama olumsuz çağrışım yapan bir karakter, ürünün itibarına zarar verebilir. Bu nedenle yazılışı hedef dili ana dili olarak konuşan ve sektörü tanıyan biriyle birlikte belirlemek, sonradan yapılacak düzeltmelerden çok daha az maliyetlidir.

Birden fazla yazım biçimi gerçekten kullanılacaksa, hangisinin ana biçim olacağına karar verin ve ambalaj, internet sitesi ve sosyal medya hesaplarında tutarlı kullanın. Tutarsız kullanım, hem tüketiciyi şaşırtır hem de ileride kullanım ispatı gerektiğinde işinizi zorlaştırır. Yabancı kelimeden marka türetirken yapılan kontrollerin bir benzeri burada da yapılmalıdır: seçilen yazılışın hedef ülkede tanımlayıcı bir kelimeye, yaygın bir ifadeye ya da başka bir markaya benzeyip benzemediği araştırılmalıdır. Bu araştırmayı yalnız Latin harfli adla yapmak yetmez; yerel yazılışla da ayrıca tarama yapmak gerekir. Tarama sonucunda benzer bir yerel ad çıkarsa, yazılışı değiştirmek başvurudan önce hâlâ kolaydır.

Distribütör ve temsilci ilişkisinde yazılış hakları

Yabancı pazarlarda en sık karşılaşılan sorun, yerel yazılışın distribütör tarafından, bazen de iyi niyetle, kendi adına tescil ettirilmesidir. Distribütör, markayı yerel tüketiciye tanıtan ve yerel adı ilk kullanan taraf olduğunu ileri sürebilir. Bunu önlemek için distribütörlük sözleşmesine, markanın her alfabedeki yazılışı ve çevirisi üzerindeki hakların size ait olduğunu, distribütörün bu yazılışları hiçbir ülkede kendi adına başvuruya konu edemeyeceğini açıkça yazdırın. Sözleşme sona erdiğinde yazılışların kullanımının da sona ereceği, varsa tescillerin size devredileceği hükme bağlanmalıdır. Bu hükümlerin hangi ülkenin hukukuna tabi olacağı da ayrıca kararlaştırılmalıdır.

Sözleşme hükmü tek başına yeterli olmayabilir; asıl güvence, yerel yazılışı pazara girmeden önce kendi adınıza tescil ettirmektir. Hangi ülkede hangi yazılışın önceliklendirileceği, satış hacmi ve taklit riski dikkate alınarak belirlenmelidir. Her ülkenin ofis uygulaması ve yabancı alfabeli markalara bakışı farklı olduğundan, tek bir şablonla bütün pazarlara yaklaşmak doğru olmaz; her ülke kendi koşullarıyla ayrıca incelenmelidir. Rüçhan hakkından yararlanmak istiyorsanız, marka başvurularında 6 ay içinde hareket etmeniz gerektiğini, ancak bu hakkın yalnız aynı işaret için ileri sürülebileceğini de unutmayın. Takvimi baştan planlamak bu nedenle önemlidir.

Yerel alfabe, markanızın o pazardaki gerçek yüzüdür

Yabancı pazarda tüketicinin okuduğu, andığı ve aradığı ad çoğu zaman markanızın yerel alfabedeki yazılışıdır. Bu yazılışı kendiliğinden korunan bir ayrıntı olarak görmek, markanın en görünür biçimini korumasız bırakmak demektir. Yazılışı dilsel olarak doğru seçmek, distribütör sözleşmesinde haklarınızı güvenceye almak ve öncelikli pazarlarda ayrı başvuru yapmak, ihracat stratejinizin ayrılmaz parçası olmalıdır. Bu planı ilk sevkiyattan önce yapmak, sonradan yürütülecek itiraz ve devir süreçlerinden çok daha az zahmetlidir.

Sıkça Sorulan Sorular

Latin harfli markam Rusya'da tescilliyse Kiril yazılışı da korunur mu?

Okunuş aynıysa işitsel benzerlik gerekçesiyle bir ölçüde koruma ileri sürülebilir, ancak bu koruma belirsizdir. Kiril yazılışı piyasada gerçekten kullanılacaksa, onu ayrı bir işaret olarak başvuruya konu etmek daha güvenli bir yoldur. Karar, pazarın önemine ve taklit riskine göre verilmelidir.

Çince marka adı nasıl belirlenir?

Çince marka adı genellikle ya sese yakın karakterlerle, ya anlama dayalı bir çeviriyle ya da ikisini birleştiren bir uyarlamayla belirlenir. Seçilen karakterlerin anlamı ve çağrışımı önemlidir. Bu kararın dili ana dili olarak konuşan bir uzman ve pazarı tanıyan bir danışmanla birlikte verilmesi önerilir.

Distribütörüm Arapça yazılışı kendi adına tescil ettirdiyse ne yapabilirim?

Öncelikle distribütörlük sözleşmesindeki hükümler ve o ülkenin, temsilci veya acente tarafından yapılan izinsiz başvurulara ilişkin kuralları incelenir. Pek çok ülkede bu tür tescillere karşı itiraz, iptal veya devir talebi yolları bulunur. Süreler kısa olabileceği için gecikmeden harekete geçmek gerekir.